Comprendre une campagne de communication : Le rayon de création publicitaire.

Une création publicitaire est une articulation de signes intentionnellement agencés pour transmettre un message, en exerçant une influence rationnelle et émotionnelle, dans le but d’obtenir une adhésion active.

Le rayon de création publicitaire est un ensemble significatif qui trace la sphère d’influence et d’action de l’idée. Il s’agit d’une grille de lecture dynamique permettant de saisir l’idée en mouvement. De saisir l’idée en train de battre campagne.

L’idée est ce qui fait gagner de l’argent. C’est une représentation de l’intention du publicitaire. L’idée n’est pas le message, elle aide plutôt le message à se fixer dans un univers familier à la cible en provoquant un réseau d’associations mentales.

Dans le rayon de création, le message part de l’Annonceur transite par une idée proposée en Agence de communication pour atterrir aux yeux de la cible en visuel publicitaire.

Le message est fixe mais l’idée est souple, elle s’adapte selon le contexte, la cible, le temps et tous les autres facteurs extérieurs qui peuvent agir sur le sens du message.

Le rayon de la création a deux aspects dont l’indissociabilité est source du sens : l’un matériel, rationnel, extérieur (forme), et l’autre psycho-spirituel, émotionnel, intérieur (fond).

Le rayon de création est toujours le lieu de compromis entre trois forces ou trois ordres de code :

  • La force-annonceur qui représente le premier ordre de codes, et dont le précepte s’énonce ainsi :
    • Chaque création publicitaire porte l’identité de celui qui prend parole. Une identité codifiée dans divers guidelines ; la charte graphique entre autres. Le Diageo Marketing Code est un exemple.
  • La force-marché qui représente le second ordre de codes dont le précepte est :
    • Chaque création publicitaire est soumise à un ensemble de règles qui régissent la communication promotionnelle de son secteur d’activité. Une loi, un code de déontologie ou une convention peuvent constituer une force-marché.
  • La force-cible qui représente le troisième ordre de codes
    • Chaque création publicitaire met en scène un ou plusieurs marqueurs identitaires du groupe-cible auquel elle s’adresse. Un insight, un syntagme pictural culturellement ancré sont des représentants de la force-cible.

Lorsqu’un public est pris pour cible à l’occasion d’un lancement produit, d’un repositionnement, d’une promotion, etc., il nait d’abord une série de documents allant du Brief- annonceur, qui insiste sur la force-annonceur et la force-marché, et par la suite, le Brief créatif qui valorise la force-cible sans négliger le reste.

Le brief-créatif, par la suite, enfante le Kit de campagne publicitaire : l’ensemble des objets du rayon de création.

Le rayon de création comporte 7 niveaux de manifestation que sont:

  1. Le contexte de la marque: Ici, la marque se prononce et se différencie par rapport à son secteur. Elle dit si elle est conventionnelle où si elle est révolutionnaire (rupture). Pour le savoir il suffit de faire le point sur les habitudes créatives et média de la concurrence et un montage des clichés du secteur.

La Farine la Camerounaise avait en 2009 créé un choc dans le secteur meunier en brisant la loi du silence. Un spot publicitaire dans un « beignetariat » avait provoqué une vague de sympathie immédiate chez les cibles.

De même Avec TOTAL et le sponsoring de la CAN2017 du Gabon.

 

  1. La vision de marque: En partant de son identité (territoire) comment la marque facilite/accélère-t-elle une tendance culturelle ou un débat social actuel et porteur de changement? A quel mouvement culturel est-elle entrain de participer? Quelles tendances exploite-t-elle?

Les Laboratoires Biopharma en 2016 ont revu leur signature « The black Soul is back » au moment où les tensions culturelles qui font débat tournent autour de la dépigmentation

 img_3795

  1. Le Message: ce qu’on veut tant dire en clair, mais qui n’apparait pas de prime abord : « Si vous hésitez entre Tangui et Supermont à cause d’une question de budget, voici pour vous, Vitale : la qualité de l’un au prix de l’autre ». Lancement Eau vitale Septembre 2017.

 eau-minérale-vitale-web

  1. L’idée : Depuis2006, MTN est un ange-gardien. (Everywhere you go). L’idée de l’ange-gardien a permis non seulement de trouver la signature qui dure depuis le temps (preuve de son efficacité), mais de guider les actions de visibilité de la marque : TOUJOURS PRESENTE.

 

 

  1. Le support central: il s’agit du Key Driver Support. Vous souvient-il du lancement de Vodafone – Paix à son âme- ? l’idée de campagne a été conçue dans un  monde digital, le tout n’en était que développement par adaptation et déclinaisons par la suite.

 

  1. Tous les supports: Il faut relier les supports les uns aux autres, déterminer si la campagne est une juxtaposition de supports ou alors un réseau solidaire de supports bien qu’autonomes dans le sens, mais rebondissant les uns sur les autres.
  2. Les objets culturels: Dans la communication relative au lancement d’une bière de la SABC on note :
    1. un nom culturellement ancré : « Manyan »
    2. Un rituel de salutation familier
    3. Une expression « vrai frère » qui situe la bière dans un univers typé.

slider-manyan_0

Toutes les associations mentales possibles générées par une création publicitaire est dans son rayon. L’Agence de publicité possède le compas qui trace cette carte mentale au bénéfice de votre marque, entreprise ou produit.

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :