CAN2019: Douala se démaquille pour être plus belle.

Le patrimoine touristique du Cameroun sera revalorisé au-delà de la CAN 2019.
Le gouvernement agit sur un programme de revalorisation des infrastructures à long terme.

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On connaît déjà les retombées économiques de cet événement d’envergure, qui sera l’été Camerounais sur le plan continental avec des répercussions mondiales.
On ne fait pas d’omelette sans casser les œufs, Douala est la vitrine du pays et doit le rester. Port,aéroport et réseau routier doivent refléter l’image de notre petit Paris.
C’est la porte d’entrée et de passage obligée.

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Les travaux en cours feront la lumière et la fierté du pays pour plusieurs décennies.
C’est Le moment de redorer notre blason. Tous les projecteurs sont braqués sur la capitale économique du Cameroun.
Les fauteurs de troubles et empêcheurs de tourner en rond sont démasqués. Reste désormais à les mettre hors état de nuire. La population de Douala est conviée à faire bloc derrières les forces du progrès et faire échec aux partisans du blocage, du boycott et du mal.
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l’Afrique: Ni PUB, Mi-soumise

J’observe que:

La langue d’une civilisation décrit comment les peuples voient et interprètent le monde. Certaine sagesse populaire dit que le monde est une projection de notre langage. Pour preuve, il est des réalités peintes dans certaines langues qui sont innommables dans d’autres. On en déduit alors que, pour comprendre l’univers d’un peuple, il faut savoir comment il s’exprime.

Les langues et civilisations africaines, très imagées, riches en onomatopées et autres tournures idiomatiques connaissent un épanouissement évident dans les arts oratoires (griots, contes, musique, épopée).

Or, la publicité (mot qui n’existe pas par exemple dans ma langue maternelle -Eton-) qui nous est offerte par une civilisation amie, est souvent utilisée sans, ce que l’église catholique a appelé : l’inculturation.  L’inculturation ne consistant pas à utiliser les mots locaux simplement, mais à convoquer tout l’univers visuel et symbolique invoqué par ces mots-dits.

De là vient l’étonnement qui se formule en la question suivante : Au-delà des mots, comment l’univers africain vit la publicité, vit dans la publicité et survit ou pas avec la publicité ?

La préoccupation est née d’une observation attentive de la communication publicitaire qui a entouré la fête de Pâques de certaines agences et entreprises.

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L’usage des œufs de Pâques a notamment eu le mérite de nous mettre la puce à l’oreille.

Pourquoi les œufs à Pâques ? Cette pratique (chasse aux oeufs) existe-t-elle au Cameroun ? Qu’est ce qui justifie l’usage dans la publicité alors qu’aucun comportement rituel ne le valide dans nos mœurs ?

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Le problème

Les produits culturels que semblent consommer les peuples africains tendent à venir de la civilisation-amie occidentale. Ces produits finissent par donner aux consommateurs une certaine apparence : là est leur personnalité. La personnalité est un agrégat de postures, de réflexes, de savoirs, de mots, d’automatismes et d’idées-toutes-faites que la communication attribue à l’individu qui la porte et s’en croit propriétaire.

Or, cette civilisation et les comportements qu’elle induit sont purement artificiels à l’opposé de la civilisation intrinsèque gravée dans nos ADN qui constitue notre essence, si malheureusement réprimée au profit d’une consommation mimétique jusqu’à l’automatisme et dont le prolongement se trouve dans nos créations publicitaires.

L’africain, qu’il soit créatif ou consommateur, vit avec ce divorce intérieur entre sa personnalité qui lui donne l’assurance d’exister et son essence qu’il est conscient de ne pas écouter, avec un doux remords. Il produit et consomme des biens dont le sens peut lui échapper, mais qu’il reproduit comme par peur, paresse ou obligation.

Le créatif est-il Influencé ou inspiré ?

Luttant sans cesse entre les divagations de son imagination débridée et les contraintes commerciales et identitaires  de l’annonceur, souvent dans l’urgence de la pensée, le créatif livre un visuel « conforme » aux apparences existentielles de son milieu, loin des « insights » essentiels de sa culture, son histoire. Après tout, c’est d’abord un budget qu’il faut gagner!

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La planification d’un plan de communication en 7 pas.

Il ne suffit pas d’avoir une bonne idée, son exécution constitue le véritable enjeu. Quand le management a validé l’orientation stratégique d’une campagne. Il faut maintenant produire le résultat. Tout doit être noté dans un tableau.

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1er Pas : Il faut noter les intrants, et le plus complètement possible, en répondant à la question: qu’est-ce que je dois mettre en œuvre, à tous points de vue, médias, supports, événements et expertises pour que l’objectif majeur (la finalité) s’accomplisse ?

 

2ème Pas : Il est destiné à répondre complètement et par écrit à la question suivante: Quelles ressources l’entreprise possède-t-elle déjà ? Quelles actions actuelles ou passées a-t-elle engagé qui concourent maintenant à la réalisation de cette finalité?

 

3ème Pas: question inverse. Qu’est-ce que nous ne possédons pas comme informations, ressources, relations (fournisseurs, journalistes, etc.) et quels sont les faiblesses inhérentes qui y font aujourd’hui obstacle ?

 

4ème Pas: Question portant sur les résultats du second pas. Comment optimiser les ressources actuelles, nos compétences, et nos aptitudes à réaliser l’objectif? Soyons très concrets.

 

5ème Pas : Question portant sur les résultats du troisième pas. Comment acquérir ce que nous n’avons pas, enrichir nos connaissances, notre carnet d’adresses, échapper aux blocages internes ou acquérir les appuis qui manquent pour y parvenir ? Et rester, là encore, concret.

 

6ème Pas: Evaluer le temps raisonnable que le projet nécessite, et fixer après cet examen une date précise de la réalisation de la finalité.

 

7ème Pas: Faire un calendrier détaillé des tâches à accomplir sur tous les plans pour que l’objectif soit atteint. Tels supports à acheter et donc quel budget cela nécessite. Comment l’obtenir à temps ? Par quels moyens. Quelles connaissances faut-il approfondir, quelles relations développer ? Dans quel ordre ? Qu’est-ce que cela nécessite ? Combien vont coûter ces informations et par quels moyens trouver l’argent dans le budget disponible ?

 

Donner des dates à chaque fois.

Alors, on reprend le tout, et on établit un véritable programme daté qui part du lendemain à la date supposée de la réalisation de la finalité.

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A qui appartient la création publicitaire ?

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Certaines personnes qui se retrouvent impliquées dans une campagne publicitaire ont tendance  à s’en attribuer le mérite, surtout lorsque la   campagne est un succès.

Cette importance exagérée accordée  à leur  individualité est   la preuve  d’ailleurs qu’ils ne    maîtrisent pas   les rouages de  la production dont ils s’enorgueillissent pourtant.

Je rappelle donc  ici 10 points d’influence d’une campagne qui    nous montrent que, au-delà de l’intelligence qui travaille, chaque création perpétue une culture qui transcende le créateur.

 

  1. Les influences morales de la société au moment de la conception (la sensibilité par exemple sur certains sujets comme la sexualité)
  2. Les influences (courants) artistiques du moment. Il faut savoir que les créatifs d’Agence ont quelque chose d’adolescent, aimant donc les tendances.
  3. Les influences politiques notamment les débats de société. Par exemple le féminisme, l’identité africaine, etc.
  4. Les influences macro-économiques. Si l’annonceur craint une baisse du pouvoir d’achat ou une hausse du cours du pétrole.
  5. Les influences du marché (l’instinct grégaire en action)
  6. Les influences de la charte graphique et/ou plateforme de marque.
  7. Les influences de la personnalité de l’entreprise. Chaque entreprise est considérée comme une personne avec un caractère propre.
  8. Les influences du patron d’Agence. Quand il est un tyran créatif, il privilégie ses opinions sur la cible, plutôt que les opinions de la cible sur la marque.
  9. Les influences de la méthodologie Agence. Elle sauve parfois!
  10. Les influences du Directeur Artistique qui peut dépendre même de la qualité du thé qu’il a bu avant de se mettre au travail.

Une publicité ce n’est donc pas l’Annonceur, ni l’Agence, ni le Directeur de création qui parle. C’est toute la société qui s’exprime à travers eux. Ils ne sont que possédés !

Le Cameroun, nation jupitérienne à l’assaut des préjugés.

De curieux médias avaient entrepris de distiller au sein de l’opinion publique camerounaise, un doute sur la capacité de notre pays à accueillir la Coupe d’Afrique des nations de football. Ils avaient pensé, non sans malice, qu’il n’y a pas plus terrible frein, que la démotivation et la panique des populations, pour aboutir –terrible projet- à l’annulation de la compétition en terre camerounaise.

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Il est difficile de déterminer la cause principale d’un tel comportement. Les motifs varient en fonction des bouches qui les expriment, mais nous avons quelques éléments :

  • D’abord, il était reproché au Cameroun d’être une terre d’insécurité. Boko Haram groupe terroriste avait tenté d’intimider les populations du Grand Nord. Le Président Paul Biya lui déclara la guerre et réduit, après quelques mois d’âpres combats, ces ennemis au silence.
  • Les organisateurs de la compétition firent passer, de manière unilatérale, le nombre d’équipes participantes, de 16 à 24. Les efforts conjugués du gouvernement contribuèrent à augmenter le nombre d’infrastructures sportives et hôtelières pour faire face à ce nouveau challenge. Non sans succès !
  • Quelques opposants, tenant à démontrer l’incapacité imaginaire du Président de la République à gouverner, firent courir la rumeur d’une révolte populaire au lendemain des élections en cas de défaite, croyant en cela influencer la décision de la CAF à attribuer de manière définitive cette organisation au Cameroun. Quelle erreur fut la leur !

Les victoires impériales de l’armée camerounaise, la poursuite sans interruption des grands chantiers, la rénovation de la voirie nationale en vue d’une communication fluide entre les différentes villes et l’indifférence du Président de la République envers les pessimismes ambiants et les jalousies tenaces ont valu au Cameroun, le chagrin des ennemis de la nation qui imaginèrent alors cette campagne hideuse, suggérant que la CAF songeait à changer de pays organisateur.

C’est alors qu’on vit se déployer, avec ferveur,  l’effort des ouvriers dans les chantiers accélérant leur labeur, l’engagement du Ministre des Sports motivant les troupes, la résilience toute camerounaise des maîtres d’œuvres, et la force diplomatique du Cabinet Civil. Samuel Eto’o, renard de surface du lobbying national, fut dépêché auprès de la CAF, saisissant le Président  par la main et le ramena illico presto au Palais présidentiel où le vieux sage l’attendait tout serein.

A cet instant subtil, où la CAF réalise la grandeur et la majesté de notre beau et puissant pays, faisant face à la force forte de toutes les forces camerounaises : l’expérience.

Il ôta lui-même tout doute sur la capacité du Cameroun et l’évidence de l’attribution. Le CAMEROUN a sa CAN2019. C’était une évidence, c’est désormais une réalité.

Les camerounais sont vainqueurs.

#KamersAreMakers #CANTOTAL2019

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Regards Cyniques

L’œil Cynique devient Regards cyniques: Au menu du Numéro 10: Déclin et déclinaisons des choses telles qu’elles existent. Lisez, critiquez, partagez

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Comprendre une campagne de communication : Le rayon de création publicitaire.

Une création publicitaire est une articulation de signes intentionnellement agencés pour transmettre un message, en exerçant une influence rationnelle et émotionnelle, dans le but d’obtenir une adhésion active.

Le rayon de création publicitaire est un ensemble significatif qui trace la sphère d’influence et d’action de l’idée. Il s’agit d’une grille de lecture dynamique permettant de saisir l’idée en mouvement. De saisir l’idée en train de battre campagne.

L’idée est ce qui fait gagner de l’argent. C’est une représentation de l’intention du publicitaire. L’idée n’est pas le message, elle aide plutôt le message à se fixer dans un univers familier à la cible en provoquant un réseau d’associations mentales.

Dans le rayon de création, le message part de l’Annonceur transite par une idée proposée en Agence de communication pour atterrir aux yeux de la cible en visuel publicitaire.

Le message est fixe mais l’idée est souple, elle s’adapte selon le contexte, la cible, le temps et tous les autres facteurs extérieurs qui peuvent agir sur le sens du message.

Le rayon de la création a deux aspects dont l’indissociabilité est source du sens : l’un matériel, rationnel, extérieur (forme), et l’autre psycho-spirituel, émotionnel, intérieur (fond).

Le rayon de création est toujours le lieu de compromis entre trois forces ou trois ordres de code :

  • La force-annonceur qui représente le premier ordre de codes, et dont le précepte s’énonce ainsi :
    • Chaque création publicitaire porte l’identité de celui qui prend parole. Une identité codifiée dans divers guidelines ; la charte graphique entre autres. Le Diageo Marketing Code est un exemple.
  • La force-marché qui représente le second ordre de codes dont le précepte est :
    • Chaque création publicitaire est soumise à un ensemble de règles qui régissent la communication promotionnelle de son secteur d’activité. Une loi, un code de déontologie ou une convention peuvent constituer une force-marché.
  • La force-cible qui représente le troisième ordre de codes
    • Chaque création publicitaire met en scène un ou plusieurs marqueurs identitaires du groupe-cible auquel elle s’adresse. Un insight, un syntagme pictural culturellement ancré sont des représentants de la force-cible.

Lorsqu’un public est pris pour cible à l’occasion d’un lancement produit, d’un repositionnement, d’une promotion, etc., il nait d’abord une série de documents allant du Brief- annonceur, qui insiste sur la force-annonceur et la force-marché, et par la suite, le Brief créatif qui valorise la force-cible sans négliger le reste.

Le brief-créatif, par la suite, enfante le Kit de campagne publicitaire : l’ensemble des objets du rayon de création.

Le rayon de création comporte 7 niveaux de manifestation que sont:

  1. Le contexte de la marque: Ici, la marque se prononce et se différencie par rapport à son secteur. Elle dit si elle est conventionnelle où si elle est révolutionnaire (rupture). Pour le savoir il suffit de faire le point sur les habitudes créatives et média de la concurrence et un montage des clichés du secteur.

La Farine la Camerounaise avait en 2009 créé un choc dans le secteur meunier en brisant la loi du silence. Un spot publicitaire dans un « beignetariat » avait provoqué une vague de sympathie immédiate chez les cibles.

De même Avec TOTAL et le sponsoring de la CAN2017 du Gabon.

 

  1. La vision de marque: En partant de son identité (territoire) comment la marque facilite/accélère-t-elle une tendance culturelle ou un débat social actuel et porteur de changement? A quel mouvement culturel est-elle entrain de participer? Quelles tendances exploite-t-elle?

Les Laboratoires Biopharma en 2016 ont revu leur signature « The black Soul is back » au moment où les tensions culturelles qui font débat tournent autour de la dépigmentation

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  1. Le Message: ce qu’on veut tant dire en clair, mais qui n’apparait pas de prime abord : « Si vous hésitez entre Tangui et Supermont à cause d’une question de budget, voici pour vous, Vitale : la qualité de l’un au prix de l’autre ». Lancement Eau vitale Septembre 2017.

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  1. L’idée : Depuis2006, MTN est un ange-gardien. (Everywhere you go). L’idée de l’ange-gardien a permis non seulement de trouver la signature qui dure depuis le temps (preuve de son efficacité), mais de guider les actions de visibilité de la marque : TOUJOURS PRESENTE.

 

 

  1. Le support central: il s’agit du Key Driver Support. Vous souvient-il du lancement de Vodafone – Paix à son âme- ? l’idée de campagne a été conçue dans un  monde digital, le tout n’en était que développement par adaptation et déclinaisons par la suite.

 

  1. Tous les supports: Il faut relier les supports les uns aux autres, déterminer si la campagne est une juxtaposition de supports ou alors un réseau solidaire de supports bien qu’autonomes dans le sens, mais rebondissant les uns sur les autres.
  2. Les objets culturels: Dans la communication relative au lancement d’une bière de la SABC on note :
    1. un nom culturellement ancré : « Manyan »
    2. Un rituel de salutation familier
    3. Une expression « vrai frère » qui situe la bière dans un univers typé.

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Toutes les associations mentales possibles générées par une création publicitaire est dans son rayon. L’Agence de publicité possède le compas qui trace cette carte mentale au bénéfice de votre marque, entreprise ou produit.

ECOBANK et Le double tranchant de la digitalisation

Une sagesse populaire nous a fait accroire que l’enfer est pavé de bonnes intentions. Et si l’on observe certains événements récents de l’actualité des entreprises, nous pourrons être tentés de valider cette affirmation qu’illustre le cas ECOBANK, fleuron de la finance panafricaine aux avant-postes de l’innovation, mais secouée fortement par une rumeur aux allures de règlement de comptes…bancaires ?

Le Fait.

Entre expérience-client et e-reputation, le réseau ECOBANK a choisi d’exercer son activité commerciale uniquement en ligne : Une banque en ligne est une banque qui vous permet d’effectuer les opérations d’ouverture, de gestion de compte, les virements et prélèvements à distance.  Ce qui la rendrait disponible 24h/24 partout où se trouve le client. « Ne venez plus chez nous, nous sommes chez vous ». Car une banque en ligne laisse la main à ses clients pour la gestion de leur portefeuille, un téléconseiller n’intervenant que sur demande. Derrière son ordinateur, le client conserve la maîtrise de son argent, et ce à un coût le plus souvent moins élevé que chez les banques traditionnelles.

Aujourd’hui en Europe 3 modèles de banques en ligne coexistent : les pure-players (ING Direct, Boursorama Banque, Hello Bank, BforBank, monabanq ou Fortuneo), les bancassureurs (Axa Banque, Groupama Banque ou Allianz Banque) et les agences en ligne des banques traditionnelles (e-LCL, Mon Banquier en ligne, Net AgenceL’Agence Directe).

En Afrique, le phénomène s’ouvre avec l’expérience pure player est tentée pour la première fois.

Dans un marché bancaire que l’on pourrait qualifier avec la conscience tranquille, d’ « océan rouge », oser le pari d’une telle transformation, confère à la marque une longueur d’avance sur le terrain du leadership par l’innovation technologique.

Cette transformation est une orientation stratégique du groupe, qui ne tient pas en compte les nuances d’appropriation du digital spécifiques à chaque pays, la fragilité socio-économique, ou la sensibilité des questions spécifiques à l’emploi.

L’Effet.

En effet, la réorientation stratégique touche l’ensemble de l’écosystème et bien que le bénéfice-client soit évident, on ne saurait envisager un tel projet sans prendre en compte les risques au mieux, les obstacles au pire, pour l’achèvement d’un tel processus :

  • Le risque de panique chez les employés: Toutes choses étant inégales par ailleurs, on peut interroger, pour exemple, la difficulté de la mise en œuvre du processus de décentralisation de l’administration du Cameroun, les fonctionnaires comptés parmi les Directeurs centraux et autres décideurs pourraient faire trainer l’échéance à cause du pouvoir que le changement ferait perdre. Or dans le cas de cette transformation de la banque, il ne s’agit pas que de perdre une partie du pouvoir pour certains employés, il s’agit de la perte pure et simple d’un emploi. En conséquence, le risque n’est pas de faire trainer le processus, mais de le neutraliser quitte à pratiquer la politique de la terre brûlée.
  • Le risque d’incompréhension des clients : Il y’a des chances qu’une information pertinente mais mal comprise produise exactement l’effet contraire au but déterminé qui lui a été assigné. Lorsque la banque panafricaine spécialiste de l’innovation a annoncé pour le plus grand bonheur de ses clients ou de ses actionnaires, mais surtout de son image de marque qu’elle comptait subir une transformation digitale, la nouvelle a été talonnée de très prés par cette rumeur de faillite de la grande financière ECOBANK qui a fait le tour des réseaux sociaux. De désinformations en fantasmagories, la fausse nouvelle s’est fixée sur la toile et dans les opinions avec une certitude tenace : La Banque est en faillite.

Les communautés virtuelles par exemple sont restées plus de 24h sans démenti ni clarification de cette contre-information.

Rien ne dit pourtant que les deux risques ne sont pas liés. Rien ne nous dit que l’Hoax n’a pas une origine interne.

Or, là précisément est le rôle de la communication : Gérer les risques et les obstacles (Incompréhensions, désinformations, barrières mentales, affectives, symboliques) au-delà de la simple information de transformation digitale, aux alentours de la transformation proprement dite.

Méfait.

Nous sommes presqu’obligés, la fin de cet article d’interroger la légitimité de la banque sur le territoire de la digitalisation, au regard du manque de réactivité face à la viralisation d’une rumeur portant atteinte à sa crédibilité.

Si une banque ne peut pas efficacement se protéger elle-même des dangers de la toile,

  • comment peut-elle réussir – tout en protégeant ses clients- le pari d’une digitalisation complète et intégrale ?
  • La restructuration qu’implique ce choix stratégique a un impact social en termes d’emplois perdus pour quelques centaines de salariés, comment la RSE gère-t-elle la question ? En d’autres termes ce choix stratégique est-il socialement responsable ?
  • Pourquoi maintenant ? Pourquoi brusquement

Nous avons la conviction que cette rumeur est une demande de dialogue social et participatif entre ECOBANK et l’ensemble des parties prenantes sur le pourquoi et le comment. C’est une suggestion de redéploiement de la communication. Condition sine qua non du succès de la transformation digitale.

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